Det har BMW alltid gjort... også da bilene var relativt forskjellig i f.eks USA og Europa (forskjellige støtfangere, lys, motorer etc.). Det nye er etter min mening at budskapet i markedsføringen er radikalt forskjellig. Den korte versjonen kan være at BMW selger kjøreglede, sportslighet og eleganse i Europa, mens de først og fremst selger drømmer og visjoner i USA.